Nie od dziś wiadomo, że Eurowizja to nie tylko konkurs piosenki. Większość entuzjastów i przeciwników widowiska przy tak postawionej tezie, w drugiej kolejności wskazałaby na aspekt polityczny głosowania. Nieco w cieniu tych opinii pozostaje pragnienie krajów do pokazania Europie swojego przemysłu muzycznego. Część państw idzie o krok dalej. W ostatnich latach Eurowizja może być także platformą do stworzenia wizerunku kraju atrakcyjnego turystycznie, miejsca o unikatowej kulturze, którą warto lepiej poznać.

Turystyka to branża, która każdego roku generuje wielomiliardowe przychody. Jak wskazują statystyki prowadzone przez Światową Organizację Turystyki, wszystkie regiony w ostatnich trzech latach odnotowały wzrost przychodów dzięki aktywności turystów. Są kraje, które swoją gospodarkę w znacznej mierze lub przede wszystkim opierają właśnie na turystyce. W przypadku Europy są to państwa o bogatej historii i kulturze lub ciepłym klimacie. Prym wiodą tu państwa basenu Morza Śródziemnego, które utożsamiamy właśnie przez pryzmat turystyki.

Eurowizja a marketing

To oczywiście wynik świadomej i trwającej od dekad kampanii promocyjnej poszczególnych państw. Są one świadome swojego potencjału turystycznego, wykorzystując podstawowe instrumenty marketingowe. Aby kraj czekał marketingowy sukces musi mieć jasno zdefiniowany produkt, korzystną cenę, formę jego dystrybucji oraz promocję (tzw. koncepcja marketingu mix 4P). Kiedy już znamy narzędzia niezbędne do sprzedaży oferowanego dobra, spójrzmy w tym kontekście na Eurowizję. Ta jawi się jako świetna platforma do realizacji dwóch ostatnich wymienionych działań, tj. dystrybucji i promocji.

Kolejną koncepcją marketingową (i już ostatnią, obiecuję) mającą tu zastosowanie jest idea marketingu sensorycznego. Podmiot sprzedający ofertę próbuje dotrzeć do klienta za pomocą oddziaływania na różne zmysły człowieka. Przekładając to na Eurowizję, kraj promuje się m.in. za pomocą muzyki. W zależności od strategii, państwo będzie stawiać, np. na klasyczne brzmienia lub odwrotnie – nowoczesne, dynamiczne, zabawowe kompozycje. Z aspektem słuchowym współgra wizualny. Ten możemy głównie zaobserwować w pocztówkach, eurowizyjnych sloganach, pomysłach scenicznych. Wszystkie bodźce, jakie otrzymujemy mają spowodować wytworzenie w nas, oglądających konkurs, pewnego wrażenia o danym kraju. Na podstawie tych doświadczeń i idących za nimi skojarzeń, kraje osiągają zamierzony wizerunek jako atrakcyjnych turystycznie. Aby lepiej to zobrazować, prześledźmy poszczególne przykłady.

Turcja a Eurowizja – wzrost turystów po Stambule

Początek XXI wieku w turystyce należał m.in. do Turcji, gdzie niemal z roku na rok przybywało turystów. Jeśli prześledzimy udział Turcji na Eurowizji od 2001 do 2012 roku, zobaczymy, że w zasadzie nadawca stawiał na dwa rodzaje prezentacji. Z jednej strony pokazywały one Turcję jako kraj pełen kolorytu, orientalnych rytmów, tańca, zwiewnych strojów. Z drugiej strony stawiano na mocne, rockowe brzmienia. Pierwszy typ występów jest bardzo prosty do identyfikacji. Chodziło o promocję tureckiej kultury, o przykucie uwagi do jej odmienności na tle innych europejskich krajów, o wywołanie pozytywnych skojarzeń  z krajem wiecznych zabaw i tańca. Najbardziej klasyczne przykłady to Everyway That I Can (zwycięstwo w 2003 roku), Rimi Rimi Ley (13. miejsce w 2005 roku) czy Düm tek tek (4. pozycja w 2009 roku).

Drugi typ występów, choć wydaje się bardzo odległy od turystyki, w rzeczywistości jest ważny dla wizerunku kraju. Turcy od dekad próbują zbliżyć się do Europy. Zależy im na odczarowaniu negatywnego postrzegania kraju jako zacofanego, gloryfikującego konserwatywne wartości. Jako wyraz kulturowego zbliżenia ku Staremu Kontynentowi można interpretować właśnie rock. Turcy nie tylko wielokrotnie stawiali na takie propozycje na Eurowizji. Próbowali także pokazać anatolijski rock światu, choćby za sprawą sukcesu zespołu maNga podczas Europejskich Nagród Muzycznych MTV.

Eurowizja „pod wspólnym niebem”

Po zwycięstwie na Eurowizji, przed Turkami stanęło wyzwanie zorganizowanie konkursu. Wybrano Stambuł – miasto na styku kontynentów i historycznie dwóch religii. Turcy nie bali się wykorzystać konkursu jako platformy do promocji turystyki. Pocztówki emitowane podczas Eurowizji w Stambule to mini spoty zachęcające do odwiedzin Turcji. I to w dosłownym tych słów znaczeniu. To w rzeczywistości materiały promocyjne jednej z pierwszych kampanii turystycznych kraju – I dream of Turkey. 

Przypomnijmy, że w tamtych czasach nie eksponowano walorów turystycznych posiadanych przez gospodarza konkursu. Izrael w 1999 roku postawił na sceny biblijne, Szwecja w 2000 roku na pokazanie symboli poszczególnych krajów. Estończycy w 2002 roku uraczyli nas adaptacją znanych bajek, a Łotysze towarzyszyli z kamerą uczestniczącym artystom. Turcy na Eurowizji w 2004 roku przyciągali widzów także interval actami. W nich występował słynny zespół Anadolu Ateşi, prezentujący różne rodzaje narodowych tańców okraszonych tradycyjnymi strojami i instrumentami. Czy te działania bezpośrednio przełożyły się na turystyczny sukces? Niestety takie analizy prawdopodobnie nie istnieją. Pewnym jest, że w 2004 i 2005 roku Turcy zanotowali wzrost liczby odwiedzających ich kraj z 16 do 25 milionów. Co ciekawe, kolejny rok (2006) przyniósł im spadek.

Grecja a Eurowizja: promocja rodzimej kultury

Historię Grecji na Eurowizji można porównać do Turcji. Oba kraje debiutowały w podobnym momencie. Oba stawiały na utwory podkreślające narodowe brzmienia. Aż do początku XXI wieku nie odnosiły także wyraźnych sukcesów. Grecy z punktu widzenia PR-owego mieli jednak łatwiejsze zadanie od Turków. Choć kraj uzyskał niepodległość dopiero w 1822 roku, może budować, i robi to konsekwentnie, swój wizerunek na ogromnej spuściźnie kultury starożytnych Greków. Głównymi punktami zaczepiania są mitologia, teatr, sport, ale także filozofia czy muzyka. Elementy te zostały ograne do perfekcji. Najpierw podczas Igrzysk Olimpijskich w Atenach 2004 roku, odbywających się pod hasłem powrotu do korzeni. Potem podczas Eurowizji 2006, gdzie Grecy zaserwowali nam masę historycznych odniesień.

Eurowizja w greckim stylu

Grecy od początku uczestnictwa w konkursie stawiali na promocję własnej kultury. Trudno wyobrazić sobie Grecję na Eurowizji bez buzuki, fletów czy bębnów. Ten pierwszy jest charakterystycznym instrumentem powszechnie kojarzonym właśnie z tym krajem. Aż do końca lat 90. Eurowizja w greckiej wersji to głównie sentymentalne ballady o miłości i teksty nierzadko przeplatane postaciami z mitologii. Ten ostatni element pojawia się szczególnie w utworze o patriotycznych odniesieniach – Ellada, hora tu fotos. Efekt? Dziewiąta lokata, jedna z lepszych dla kraju w XX wieku. Kiedy Grecy próbowali wyjść poza schemat i zaproponować coś bardziej europejskiego lub oryginalnego, kończyło się zwykle słabym rezultatem. Dobrym przykładem niech tu będzie kompozycja Clown z 1988 roku, która zajęła dopiero 17. miejsce. Przełom nastąpił od 2001 roku, kiedy zespół Antique z Heleną Paparizou w składzie wywalczył trzecią pozycję. Utwór (I Would) Die for You był połączeniem typowo greckich brzmień z nowoczesnym, popowym bitem.

Eurowizja w Atenach

Po kolejnym otarciu się o zwycięstwo, tym razem z bardziej taneczną propozycją Sakisa Ruwasa, Grecy wiedzieli już, którą drogą podążać. Nadawca zaangażował wszystkie siły w projekt „Eurowizja”, dobierając sztab najlepszych krajowych specjalistów. Możemy przypuszczać, że po Igrzyskach Olimpijskich w 2004 roku, Grecy zainteresowani byli ściąganiem jak największej liczby imprez do kraju. Obiekty, które zostały wybudowane za setki milionów euro, nie mogły przynosić gigantycznych strat. Pewnie właśnie dlatego postawiono na jedną z aren Igrzysk i po zwycięstwie Heleny Paparizou postanowiono, że Eurowizja 2006 przeniesie się właśnie do Aten. Pierwsze miesiące po edycji widowiska w Kijowie upłynęły pod znakiem ogromnej popularności zwyciężczyni Eurowizji 2005 zarówno w kraju, jak i zagranicą. Grecy wykorzystali ten fakt do promocji turystyki. Helena Paparizou została oficjalną twarzą kampanii turystycznej kraju, a utwór My Number One wykorzystano w spotach promujących wakacje w Grecji.

Eurowizja turystyczną laurką Greków

Podczas Eurowizji 2006 każdy element konkursu był żywą wizytówką kraju. Koncepcję promocji Grecji podczas widowiska oparto na dwóch motywach: tradycji antycznej i nowoczesnej destynacji wakacyjnej. Pierwszy w nich odnajdziemy, np. we własnej wersji loga konkursu, który był modyfikacją dysku z Fajstos – jednego z najstarszych zabytków starożytnej Grecji. Mówi się, że na bazie jego wyglądu powstała konkursowa scena, choć ta widzom raczej kojarzy się z greckim amfiteatrem. Wszystkie elementy artystyczne nawiązują z kolei do mitologii greckiej.

Materiał promocyjny kraju stanowią pocztówki wyświetlane przed występami. Zobaczymy tam nie tylko najważniejsze zabytki czy malownicze widoki, ale i inne kadry, które z łatwością powiążemy z wypoczynkiem w jednej z turystycznych lokalizacji. Grecy poszli o krok dalej od Turków i pokazali ludzi spędzających beztroski urlop w nowoczesnych hotelach, na piaszczystych plażach, korzystających z morskich atrakcji, czy sączących wino w ciepłe letnie wieczory. Tego typu obrazy oraz powiązania kulturowe, jak scena wielkiego greckiego wesela, budzą skojarzenia i jak magnes przyciągają odbiorców.

Izrael a Eurowizja 

Izrael na Eurowizji od zawsze przyciągał swoją innością. Kraj de facto nie leży w Europie, a tradycje i kultura jego mieszkańców są nie tylko odmienne od europejskich kanonów, ale także wyróżniające się i dla wielu pociągające. Czasami spektakularny (Dana International 1998), czasami zachęcający do tańca (Jizhar Kohen w 1978 i 1985 roku, Duo Datz w 1991 roku). Niekiedy emocjonalny (Gali Atari i Milk and Honey w 1979, Boaz Mauda w 2008 czy Harel Skaat w 2010 roku), ale częściej niezrozumiały (Eddie Butler w 2006 lub Izabo w 2012 roku), żeby nie powiedzieć, że kiczowaty (Ping Pong w 2000 roku). Analizując sukcesy Izraela na Eurowizji, trudno znaleźć złoty środek. Każda z propozycji niesie za sobą  przede wszystkim inny ładunek emocjonalny. Trudno więc stwierdzić, że Izrael wykorzystywał Eurowizję w celu promocji kraju. Przynajmniej do 2015 roku i utworu Golden Boy – wizytówki miasta Tel Awiw.

Egzotyka czy europeizacja? Australisjko-izraelski przepis na sukces

Turystyka w Izraelu

Izrael jeszcze na początku XXI wieku nie był powszechnie uważany za destynację wakacyjną. Oczywiście corocznie przybywały do niego dziesiątki tysięcy turystów, lecz podróżowali oni głównie do miejsc kultu religijnego. Kraj do dziś boryka się z problemami wizerunkowymi, niegdyś skutecznie odstraszającymi wczasowiczów. Wpływ na to mają napięte stosunki Izraela z państwami Bliskiego Wschodu, wysokie ceny czy zasłyszane historie, np. o niewpuszczeniu do kraju turystów wcześniej wypoczywających w krajach arabskich.

W ciągu kilkunastu lat Izrael zainwestował ogromne sumy w rozbudowę bazy noclegowej i przygotowanie atrakcji dla podróżujących. Postawił też nacisk na promocję nie tylko Jerozolimy jako kolebki judaizmu czy chrześcijaństwa, ale i Tel Awiwu – nowoczesnego kurortu, który nigdy nie idzie spać. Słynie z najlepszych imprez i od lat jest miejscem otwartym na społeczność LGBT+. Od 2010 do 2018 roku liczba turystów przybywających do kraju wzrosła niemal o 50% z 2,8 do 4,1 miliona. Tym samym zwycięstwo Netty na Eurowizji było dla nastawionego na turystów Izraela jak gwiazdka z nieba.

Izrael stanął na wysokości zadania

Długo EBU debatowała nad tym, któremu miastu powierzyć organizację Eurowizji. Widmo odwołania konkursu ciążyło nad nowym nadawcą. KAN przez długie tygodnie walczył o rządowe finansowanie. Ostatecznie Eurowizja odbyła się w Tel Awiwie, a organizatorzy stanęli na wysokości zadania, zapewniając szereg udogodnień i niespodzianek. Akredytowani dziennikarze mogli uzyskać darmowe przejazdy po mieście oraz za pomocą karty Let Me Show You Tel Aviv (fragment utworu Golden Boy) korzystać z atrakcji kurortu w promocyjnych cenach. Do dyspozycji był wstęp do galerii i muzeów, basen z sauną, drinki w barze przy plaży czy lody.

Całą strategię ambush marketingu przygotowało Ministerstwo Turystyki Izraela. Choć nie byli oficjalnym partnerem wydarzenia, zrobili wszystko, by wytworzyć wrażenie, że nim są. Zorganizowano wycieczki nad Morze Martwe oraz do Jerozolimy, gdzie przewodnicy pokazali nam historię i turystyczne możliwości kraju. Każda wyprawa była jednoznaczna z otrzymaniem serii gadżetów sponsorowanych przez Ministerstwo Turystyki. Widzowie przed telewizorami zapamiętają Izrael z pocztówek jako państwo wielu różnorodnych miejsc i czekających atrakcji. Z samej transmisji jako kraj tolerancyjny wobec osób odmiennej orientacji seksualnej. Wszystko po to, by pokazać piękno Izraela jak największej liczbie osób i wywołać pozytywne emocje, które sprawią, że każdy będzie chciał tam wrócić. I to moim zdaniem im się udało!

Eurowizja 2019 od kuchni: Pomyłki, chaos i serdeczna gościnność

Izraelczycy jednak narzekali, że turystów przybyło do Izraela zbyt mało. Spodziewano się ich nawet do 30 tysięcy, co było błędnym i zbyt optymistycznym założeniem. W końcu konkursowa arena wraz z green roomem mogła pomieścić ledwie 10 tysięcy osób. Finalnie przybyło ich od 5 do 7 tysięcy i nie udało się zapełnić wszystkich miejsc w hotelach i prywatnych mieszkaniach. Jednak jeśli spojrzymy na statystyki roczne, Izrael nie ma na co narzekać. Kraj odwiedziło 4,5 miliona osób, czyli o 400 tysięcy więcej niż w 2018 roku.

Eurowizja i turystyka. Co z Hiszpanią?

Na koniec krótko o gigancie turystyki, który nie wykorzystuje swojego potencjału przez Eurowizję. Hiszpania jest pod względem ruchu turystycznego drugą gospodarką na świecie. Niesamowicie bogata kultura i wracająca moda na muzykę hiszpańską, nie mają przełożenia na występy na Eurowizji. Fani od lat spragnieni są hiszpańskich, gorących, tanecznych czy klubowych rytmów. Choć podbijają one rynki muzyczne na całym świecie, tego rodzaju muzyka nie przebija się na konkurs. Dlaczego?

Tu istotną rolę odgrywa brak pomysłu kraju na Eurowizję. Od niemal dekady Hiszpanie czekają na choćby namiastkę sukcesu. Brakuje strategii, która pozwoliłaby na właściwą ekspozycję prawdziwie hiszpańskiej muzyki. To na pewno strata dla przemysłu muzycznego, który ma się czym pochwalić. Oceniając to przez pryzmat turystyki, na ten moment to żadna strata. Kraj po prostu promuje ją z wykorzystaniem innych platform.

Źródła: UNWTO World Tourism Barometer, strona internetowa Ministerstwa Turystyki Turcji, globes.co.il, turystyka.rp.pl, statista.com